Kommunikation är grunden för en organisations existens. Organisationer manifesteras också genom byggnader, maskiner och viktiga papper. Men slutar medarbetare och chefer att kommunicera med varandra och omvärlden upphör organisationen.
Utöver att ge upphov till existens kan kommunikation förmedla kunskap, skapa mening och bygga relationer. I den nyligen publicerade slutrapporten från forskningsprojektet ”Kommunikativa offentliga organisationer” konstaterar forskarna att medarbetare på myndigheter är avgörande för allmänhetens förtroende för verksamheten och hur de upplever dess legitimitet.
– I varje möte eller samtal mellan medarbetare och intressenter utanför organisationen stabiliseras, försämras eller förbättras förtroendet. Förtroendet påverkas också av människors indirekta erfarenheter som den allmänna mediedebatten om en organisation eller vad andra personer berättar om sina erfarenheter av en organisation, säger Mats Heide, som skrivit rapporten med Charlotte Simonsson och Rickard Andersson.
I projektet studeras kommunikationsverksamheten på elva offentliga organisationer. Forskarna intervjuade chefer och medarbetare för att utveckla kunskapen om den offentliga sektorns villkor, möjligheter och begränsningar för kommunikationen. Bland annat undersöktes medarbetarnas ansvar för organisationernas kommunikation och vilka möjligheter och risker användandet av digitala medier medför för myndigheternas förtroendekapital. Därtill studerades kommunikatörernas yrkesroller.
I slutrapporten presenterar forskarna sina slutsatser som tio kommunikativa imperativ för förtroendeskapande kommunikation. Punkterna är sammanfattade i slutet av rapporten.
Tio kommunikativa imperativ
1. Diskutera ledningsfilosofin kontinuerligt
För att förbli relevant måste upplevda problem och styrkor identifieras och adresseras. Detta stimulerar gemens reflektion och lärande och gör att organisationen förblir relevant. Forskningen har identifierat att decentraliserad styrning och medarbetarskap underlättar för medarbetare att ta ansvar för sin kommunikation med kollegor och utomstående aktörer. Decentralisering kräver dock viss toppstyrning för att fungera. Organisationer som hittar en balans mellan centralisering och decentralisering karaktäriseras av mål- och värdestyrning, tillit, arbete och lärande i arbetslag. Medarbetarna får lov att fatta egna beslut med stöd av coachande ledare. Chefernas fokus är meningsskapande, lyssnande dialog och öppenhet.
2. Utgå från den kommunikativa logiken
Förenklat finns två logiker för kommunikation: en managerialistisk och en kommunikativ. Managerialistisk kommunikation bygger till stor del på envägskommunikation i syfte att påverka och kontrollera. Den kommunikativa logiken bygger på dialog och meningsskapande. Myndigheters uppdrag utgår från demokrati och allmänhetens bästa. Deras kommunikationen styrs däremot minst lika mycket av mål om kontroll, påverkan och effektivitet. Detta syns exempelvis i kommunikationen mellan ledning och medarbetare som tenderar att präglas av envägskommunikation i stället för tillitsskapande dialog.
3. Reflektera kring kommunikatörsyrket
Jämför vi med starka professioner som advokater och läkare diskuterar kommunikatörer sällan hur yrkeskåren ska förbättras. Detta begränsar utveckling av nya tankar och lärande inom professionen.
”För att utvecklas som profession krävs djupgående reflektioner om förgivettagna föreställningar om hur arbetet ska utföras, vad som är ett gott arbete, vad som leder till framgång och så vidare,” skriver forskarna. De föreslår att kommunikatörer har reflekterande samtal om bland annat:
- Vad är målet med kommunikatörers verksamhet?
- Vem bör kallas kommunikatör?
- Hur bidrar vi med insatser som klienterna upplever strategiskt värdefulla?
- Hur bygger vi upp goda relationer med klienterna?
- Hur tar vi del av och tillgodogör oss relevant forskning?
- Hur utvecklar vi och breddar vår kompetens inom olika områden?
4. Ta etiken på allvar
”Ibland antas att etik inte behövs för kommunikatörer eller marknadsförare så länge som lagar och regler följs. Så enkelt är det dessvärre inte i praktiken,” skriver forskarna.
Digitaliseringens företeelser som sociala textrobotar, stora dataanalyser och influerare öppnar nya möjligheter för strategisk kommunikation. Men när etiska dilemman uppstår kring digitala kommunikationsmetoder är existerande etiska riktlinjer antingen otillräckliga eller helt okända för kommunikatören.
Strategisk kommunikation bygger relationer och förtroende för att främja och effektivisera organisationers verksamhet. Detta uppnås genom mellanmänsklig kommunikation. Dialog är därför en etisk praktik när fokus är att lyssna och förstå andra perspektiv, vilket också är ett av kommunikatörens viktigaste bidrag till organisationen.
5. Tänk strategiskt i all kommunikation
Många kommunikatörers huvudsakliga arbetsuppgift är att producera kommunikationsmaterial och innehåll. Vi ser emellertid att strategiskt orienterade uppgifter får allt mer utrymme. De omfattar bland annat kommunikationsstöd till chefer och medarbetare och långsiktig utveckling av organisationens kommunikation. Produktion kommer sannolikt fortsättningsvis vara central i kommunikatörernas kompetens. Målet för kommunikationsfunktionen bör emellertid vara att hitta balans mellan operativa (produktion) och strategiska aktiviteter som att utveckla kommunikationsfunktionen och driva organisationens kommunikation.
6. Bejaka polyfoni
Låt medarbetare, kunder och andra intressenter höras och bidra till kommunikationsproduktionen. Detta innebär att lämna det enstämmiga, linjära och sändarorienterade kommunikationsidealet. Att låta organisationen ha flera stämmor överensstämmer med myndighetsuppdraget och är väsentligt för den offentliga sektorns kommunikationsstrategier.
”Det polyfona angreppssättet betyder inte att kommunikation ska ske helt utan ramar eller riktlinjer … Däremot kan medarbetare ges utrymme att representera organisationen på olika sätt och ge sin berättelse inom en viss ram,” skriver forskarna.
7. Bygg organisationens förtroende inifrån
För att anställda ska ta kommunikativt ansvar behöver ledningen, chefer och medarbetare ha ömsesidigt förtroende för varandras kompetens och engagemang. Förtroendet är kopplat till att medarbetare känner sig stolta över organisationen, identifierar sig med den och upplever ett öppet kommunikationsklimat. Till detta bidrar kommunikatörer tillsammans med HR, ledning och chefer.
8. Bredda synen på medarbetarnas kommunikationsroll
Medarbetarnas kommunikativa ansvar definieras sällan. När deras roller väl diskuteras beskrivs de som organisationens varumärkesbyggare och förespråkare. För myndigheter är det mer relevant att se anställda som organisationsrepresentanter, vilket är i linje med rollen som ”allmänhetens tjänare”, men även verksamhetsutvecklare och meningsskapare är viktiga uppdrag. Medarbetarnas specifika kommunikationsfunktioner bör baseras på deras yrkesroller och personliga egenskaper.
9. Ta fasta på allmänhetens intressen
Sedan 1990-talet har offentlig sektor omformats enligt marknadsprinciper för att med ökad effektivitet och produktivitet försöka möta konkurrens från privata aktörer. Detta har gjort att offentliga organisationers kommunikation har fokuserat på att stärka sitt rykte och varumärke i stället för att främja medborgarnas delaktighet och välfärd. En positiv image och ett starkt varumärke har fördelar. Det skyddar delvis mot legitimitetshot, bidrar till att attrahera kvalificerad personal och skapar viss autonomi gentemot politiker. Myndigheters kommunikation måste likväl balansera positionering och demokratiska värden för att säkra verksamhetens legitimitet och allmänhetens intressen.
10. Omfamna det icke-perfekta och personliga
Vanligtvis vill alla i en organisation framstå som professionella i sin kommunikation. Det finns sammanhang då strävan efter perfekt paketerad kommunikation får motsatt effekt. Forskarna har flera gånger sett glättiga och ytliga inlägg på myndigheters sociala mediekonton som betonar organisationens förträfflighet. Detta landar ofta fel hos mottagare som vill ha information om hur och varför beslut fattats.
Ett annat vanligt problem är att myndighetsföreträdare som spelar in budskap låter som att de läser ur ett manus. Det onaturliga talet skapar distans och i värsta att misstro mot avsändaren och innehållet.
”Om vi verkligen vill skapa en dialog och relationer via digitala medier måste vi vinnlägga oss om att ge förutsättningar till närhet och autenticitet. Med andra ord, vi måste själva våga visa oss sårbara för att vinna andras förtroende,” skriver forskarna.
